Case: Auto Aatamila Oy – Asiakkaiden osallistaminen palvelun testaukseen tuotti enemmän tietoa kuin oltiin osattu odottaa

Auto Aatamila Oy on joensuulainen perheyritys, joka on tehnyt vaihtoautokauppaa jo neljän vuosikymmenen ajan. Kuultuaan yrityskehittämisen myötä erityisesti naisten kommentteja siitä, miten autokaupassa asiointi voi olla suorastaan kamalaa, Mia Aatamila ryhtyi pohtimaan, miten autoliikkeen naisasiakkaan kokemuksen voisi muuttaa positiiviseksi. Millainen on hyvä kokemus autokaupassa asioinnista?

Autokauppaa etänä ja lähipalveluna

Autokauppa alana on muuttunut viimeisen kymmenen, jopa viiden vuoden aikana paljon. Kaupankäynnin siirryttyä nettiin, myyjän täytyy olla tavoitettavissa lähes mihin aikaan hyvänsä. Auto Aatamila Oy tekeekin paljon kauppaa myös etänä, välillä jopa kertaakaan tapaamatta asiakasta. Autoja toimitetaan ympäri Suomen, sillä yrityksen palveluun kuuluu auton toimittaminen asiakkaalle. Myös koeajon voi suorittaa kotiympäristössä. Mutta aivan kaikkia asiakkaita tämä ei palvele, sillä itsekseen autoon tutustuessa ei ole ketään, kelle esittää vaikkapa lisäkysymyksiä autoon liittyen.

Auto Aatamila Oy:n Kalle, Lauri ja Mia Aatamila.

Auto Aatamila Oy:n tavoitteena kehittämisprojektissa oli lisätä palveluvalikoimaan mahdollisuus varata henkilökohtainen tutustumisaika niille asiakkaille, jotka haluavat rauhallisen ympäristön autoon tutustumiseen automyyjän läsnä ollessa. Koska palvelun kehittämisen tarve lähti liikkeelle siitä havainnosta, etteivät nimenomaan naisasiakkaat koe autokaupassa asiointia aina miellyttävänä, palvelumuotoilun mikropilotin kehityskohteeksi muodostui uuden toimintamallin kehittäminen yli 50-vuotiaille naisille. Kehitysprojektin alussa Auto Aatamila Oy:n yleisimmät naisasiakkaat profiloitiin. Asiakasprofiilien luonnissa käytettiin hyväksi yrityksessä käytännön myyntityössä syntynyttä asiakastietoutta. Yrityksissä henkilöt, jotka toimivat kosketuksissa asiakkaiden kanssa päivittäin, ovat niitä, joita kannattaa osallistaa asiakasprofiilien laadintaan, sillä heillä on hallussaan paras asiakastuntemus (Stickdorn ym.).

Kokeiluilla ja testaamisella pyritään mahdollisimman autenttiseen palvelukokemukseen

Uuden palvelun toteuttamistapa oli yrityksessä jo pitkälle suunniteltu, joten palvelumuotoilun mikropilotissa päätettiin ottaa asiakkaat suoraan mukaan palvelun testivaiheeseen. Asiakkaiden ja palvelun kohderyhmien haastatteleminen ja osallistaminen on palvelumuotoilullisessa kehitystyössä tärkeää, jotta löydetään kohderyhmälle merkityksellisiä asioita ja opitaan ymmärtämään kuluttajien toiminnan todellisia motiiveja (Tuulaniemi 2011). Perustutkimuksen menetelmillä (esim. haastattelut, kyselyt) hankittu tieto kertoo siitä, miten ihmiset kertovat toimivansa, mutta vasta esimerkiksi ihmisiä havainnoimalla ja heitä osallistamalla saadaan tietoa siitä, miten ihmiset todella käyttäytyvät ja mitä he toivovat (Koivisto ym. 2019).

Testiryhmää päätettiin tässä tapauksessa osallistaa uuden toimintamallin kehittämiseen järjestämällä uuden palvelun esittelyilta. Kokeilevan kehittämisen menetelmien mukaisesti palvelu esiteltiin sanallisesti, ja testaajia kannustettiin keskustelemaan sekä testattavasta palvelusta että autoliikkeisiin liittyvistä ajatuksistaan yleisesti. Testaajien reaktiot dokumentoitiin, ja jalkauduttiinpa tutustumaan ihan varsinaiseen autoonkin automyyjän opastuksella autenttisen palvelukokemuksen tuottamiseksi. (Hassi ym. 2015.) Tavoitteena oli kerätä lisää asiakasymmärrystä autokauppa-asioinnin kipupisteistä, varmistaa oletuksia asiakkaiden tarpeista ja kerättyä palautetta palvelumallin toimivuudesta.

Asiakkaiden ennakkoluulot voi kääntää palvelun voimavaraksi

Suurimmat esille tulleet ennakkoluulot liittyivät myyntityöhön yleisellä tasolla. Monella testaajalla oli epäilys, että jos hän ei tiedä hankkimastaan tuotteesta riittävästi, myyntitavoitteisiinsa pyrkivä myyjä voi käyttää tietämättömyyttä hyväksi ja suostutella asiakkaan hankkimaan tuotteen, joka on liian kallis ja jonka ominaisuuksia asiakas ei edes tarvitse. Toisaalta suhtautuminen myyntityöhön oli kahtiajakoinen: luottamuksen rakennuttua asiakkaan ja myyjän välille automyyjän roolia pidettiin jopa opetuksellisena.

Yritys sai testausillasta vahvistuksen sille, että uudelle toimintamallille on tarvetta. Testaukseen osallistuneiden kertomusten perusteella voitiin varmistua siitä, että yli 50-vuotias naisasiakas kokee autokaupassa asioinnin vaikeaksi jo silkan aikataulutuksen takia: milloin autokaupat ovat auki? Automyyjän läsnäoloa pidettiin oleellisena, mutta sen lisäksi kaivattiin myös omaa rauhallista aikaa autoon tutustumiseen. Auto Aatamila Oy sai testausillasta useita ajatuksia toimintansa kehittämiseen, sekä siihen, millä tavalla kiristyvän kilpailun autokauppa-alalla voi erottua edukseen. Perheyrityksellä on omat kilpailuetunsa: ketterä toiminnan kehittäminen, opittujen tietojen nopea käyttöönottaminen ja ennen kaikkea, luonnostaan tuleva ihmiskeskeinen asiakaspalvelu.

Teksti ja kuvat Outi Santaniemi, projektikoordinaattori, Karelia-amk

LÄHTEET:

Koivisto M., Säynäjäkangas J., Forsberg S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.

Hassi L., Maila R., Paju S. 2015. Kehitä kokeillen – organisaation käsikirja. Helsinki: Alma Talent.

Stickdorn M., Lawrence A., Hormess M., Schneider J. This is service design doing. Verkkosivusto. https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods/creating-personas

Tuulaniemi J. 2011. Palvelumuotoilu. 3. painos. Helsinki: Talentum Media.