Silver Economy -hankkeen toimintaan kuuluu keskeisesti kansainvälisten hyvien käytäntöjen kerääminen ja jakaminen. Tavoitteenamme on jatkossa esitellä teille blogeissamme hyviä kansainvälisiä käytäntöjä. Ensimmäisenä näistä esittelemme konsepteja Japanista.

Japani on jo vuosia kääntänyt huomionsa Silver Economy -markkinoihin kehittämällä ikääntyville robotteja ja teknologisia tuotteita (Yle, Financial Times). Japanissa on useita termejä ja määritelmiä kuvaamaan ikääntyneitä kuluttajia, näistä termi “Silver market” on laajasti käytetty (Chéron, 2011).

Vuonna 2018 Yle uutisoi artikkelissaan Tokion ikääntyneille suunnatusta ostoskadusta. Sugamon alueen kadulla on yli 200 senioreille suunnattua liikettä.

Japanilaiset AEON ja Keio Department Store ovat jo runsaat kymmenen vuotta sitten panostaneet ikääntyneisiin asiakkaisiin kehittämällä myymälöitään ja tuotevalikoimiaan huomiomaan ikääntyneiden tarpeita.

AEON-ketjun tavoitteena 100 myymälää vuoteen 2025 mennessä

Japanilainen myymäläketju AEON lähti runsaat kymmenen vuotta sitten kehittämään ja uudistamaan liiketoimintaansa huomiomaan paremmin ikääntyvät asiakasryhmät (Retail in Asia). Vuonna 2012 yritys avasi ensimmäisen ”ikäystävällisen” tavaratalon.

Vuoden 2019 alkuun mennessä AEON -ketju oli uudistanut jo kolmentoista myymälänsä toimintaa houkuttelemaan ja palvelemaan paremmin senioriasiakkaita. Tavoitteena ketjulla on vuoteen 2025 mennessä saavuttaa 100 senioriystävällisen (eng. tailored for senior consumers) myymälän lukumäärä (Asia Nikkei, The Straits Times, Inside Retail).

AEON julkaisi vuonna 2013 kuvauksen ensimmäisestä ”Grand Generation´s Mall” -ostoskeskuksesta (AEON Info). Uudistuksen yhteydessä tavaratalon koko neljäs kerros suunnattiin ikääntyneille, joita ostoskeskus kutsuu termillä ”Grand Generation” (The Straits Times). Kerroksessa on ohjattujen liikuntatuntien lisäksi senioreille suunnattuja tuotteita (mm. vuokralla puhelimia heikompikuuloisille), retkeilyvarusteita, matkakirjoja sekä 180 metriä pitkä kävelymatto. Ostoskeskuksen tavoitteena on, että ikääntyneet voivat viettää aikaa keskuksessa (Kyodo News, Genkikaki,Inside Retail)

AEON Kasai ostoskeskuksen myymälät ja kahvilat aukeavat arkisin jo seitsemältä palvelemaan aikaisin nousevia senioriasiakkaita. ”Golden Time” aikoina ennen yhdeksää asiakkaita houkutellaan eritystarjouksin ja alennuksin. Myymälöissä on tarjolla terveystarkastuksia sekä aamuliikuntaa. Myös asiakaspalveluhenkilökunta on koulutettu palvelemaan muistisairaita asiakkaita (Inside Retail, JLL).

Terveys- ja kauneustuotteiden markkinointia on suunnattu varttuneille (Asia One). Ikääntyneiden huomioita haetaan myös mm. nostalgiapakkauksilla.

Vaatetusalan yritys KEIO uudisti myymälänsä vastaamaan erilaisten 50+ asiakasryhmien tarpeisiin

Toinen esimerkkimme on japanilainen vaatemyymälä KEIO Department Store, joka lähti uudistamaan myymäläänsä vastaamaan paremmin yli 50 vuotiaiden asiakkaidensa tarpeita. Kehittämisen alussa yli 50 vuotiaiden asiakkaiden myynnin osuus oli noin 70 % koko myynnistä (Kohlbacher, Herstatt, 2008). Yrityksellä oli käytössään asiakasjärjestelmä, jonka pohjalta he lähtivät segmentoimaan nykyisiä ja heitä kiinnostavia uusia asiakasryhmiä ja tämän pohjalta uudistivat myymäläänsä.

Naistenvaatekerrokset järjestettiin uudelleen siten, että asiakkaat voivat jatkossa valita vaatetuksen brändin sijaan hinnan, koon tai värin perusteella (Inside Retail). Tuotteet on sijoiteltu niin, että esimerkiksi erilaisia hameita voi vertailla rinnakkain. Lisätietoa: (Keio Deparment Store).

Tämä oli vain eräs uudistuksen yhteydessä tehdyistä muutoksista. Tämän lisäksi eri kerrokset suunnattiin eri asiakassegmenteille (Kohlbacher, Herstatt, 2008). Muutokset olivat hyvin suunniteltuja analysoituja. Keion huomoi asiakkaiden kulutuskäyttäytymistä sekä makua. Muutosten myötä kaikkien kerrosten myynti nousi.

Aina muutosten ei tarvitse olla suuria. Ja kuten voimme todeta, yli 50-vuotiaat asiakkaat ovat hyvin heterogeeninen ryhmä.  Omassa kehittämisessä tärkeintä on omien nykyisten asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden tuntemus.

Kirjoittaja: Tanja Rimpilä

Lähteet:

1. Uosukainen, S. 23.3.2018. Yle. Suurikokoiset hintalaput, esteetön pääsy senioritemppelille – Tokiossa iäkkäillä shoppaajilla on oma katu, https://yle.fi/uutiset/3-10129852
2. Soble, J. Financial Times. 26.10.2014. The Silver Economy: Japan embraces future of robot care, https://www.ft.com/content/cdb0dbe8-292b-11e4-8b81-00144feabdc0
3. Chéron, E. Elderly Consumers in Japan: The Most Mature ‘Silver Market‘ Worldwide, s.65. Japanese consumer dynamics. 2011. Palgrave Macmillan, London
4. Kohlbacher, F, Herstatt, C. 2008. The Silver Market Phenomenon. Springer Verlag.
5. Retail In Asia, 27.4.2012. Japan’s Aeon opens mall geared toward seniors, https://retailinasia.com/in-shops/department_stores/malls/japans-aeon-opens-mall-geared-toward-seniors/
6. Nikkei Asia, 12.7.2017. Retail giant Aeon looks to cater to Japan’s graying population,https://asia.nikkei.com/Business/Retail-giant-Aeon-looks-to-cater-to-Japan-s-graying-population
7. Sivaram. V. The Straits Times. 11.7.2017. Japan’s rich diversity of services for seniors: 5 things Singapore can learn from its eldercare sector, https://www.straitstimes.com/singapore/japans-rich-diversity-of-services-for-seniors-5-things-singapore-can-learn-from-its
8. Goldring, N. Inside Retail. 13.1.2019. Japan finds gold in its silver market.
9. AEON Info. May 30 (Thu) Renewal Opening of AEON Kasai Store Featuring Full-Scale Services for G.G. Customers, https://www.aeon.info/export/sites/default/common/images/en/pressroom/imgsrc/130522R_1.pdf
10. Takada, H. Kyodo News. 31.12.2017. Retail giant evolves to engage aging customer base, https://english.kyodonews.net/news/2017/12/2327081cb958-feature-retail-giant-evolves-to-engage-aging-customer-base.html.
11. Genkikaki. Hotspots for the Young at Heart, http://www.genkikaki.com/episodes/2/1
12. JLL.1.2.2018. Why Japan’s retailers are courting older shoppers, https://www.jll.pe/en/trends-and-insights/cities/why-japans-retailers-are-courting-older-shoppers
13. Asia One, 6.4.2016. Silver lining in the aging population: Free online deliveries, clearer price tags, https://www.asiaone.com/singapore/silver-lining-aging-population-free-online-deliveries-clearer-price-tags.
14. Ikidane Nippon,Keio Department Store, https://ikidane-nippon.com/en/interest/keio-department-store-shinjuku

Pääkuva: Kuvan kaappaus: https://www.youtube.com/watch?v=231XKmUmvOs (youtube)