Millaisia ovat yli 50-vuotiaat asiakkaat?

Asiakasnäkökulmasta Silver Economy -kohderyhmä, yli 50-vuotiaat, kattaa laajan ja erittäin heterogeenisen asiakaskunnan. Laajan Silver Economy -kohderyhmän kuvaaminen yhdellä kaikille sopivalla termillä haastaa. Olemme päätyneet hankkeessa käyttämään koko kohderyhmästä termiä ”Silver Economy” tai ”50+” ja puhuttaessa eläkkeelle siirtyneestä ryhmästä termejä ”ikääntyvä” tai ”ikääntynyt”.

Useimmissa länsimaissa ikääntyneen määritelmä liittyy työelämästä poistumiseen ja eläke-etuuksien alkamiseen noin 65 ikävuoden tienoilla. Tilastokeskuksen mukaan ikääntyneiksi työntekijöiksi lasketaan yli 55-vuotiaat. Vähittäiskaupan Tutkimuspäivässä keväällä 2020 yli 55-vuotiaasta käytettiin termiä ikääntyvä.

Viime vuosina Silver Economy -kohderyhmään liittyvä asiakastutkimus on kohdistunut mm. 55-80-vuotiaiden suomalaisten arvoihin, asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen. Ikääntyvien kulutus kasvaa vahvemmin kuin minkään muun ryhmän (WHO 2015). Viimeisen kahden vuosikymmenen aikana yli 60-vuotiaiden kulutus nousi enemmän kuin minkään muun ryhmän. Professori Mika Pantzarin mukaan ”Demografinen muutos tarjoaa meille uudenlaisia kuluttajia, joiden tarpeisiin yritysten tulee voida vastata.”

Suuri ja monipuolinen ihmisryhmä

Tilastokeskuksen mukaan Suomessa asuu 2,2 miljoonaa yli viisikymppistä, eli lähes joka toinen suomalainen kuuluu tähän joukkoon. Ikäryhmään mahtuu monta hyvin erilaista ihmistä niin iältään, harrastuksiltaan, kulutustottumuksiltaan tai esimerkiksi mediankäytöltään.

Jos asiakkaita haluaa tarkastella ikäryhmittäin, yli 50-vuotiaiden joukosta löytyy kolme isoa ikäryhmää: 50–59-vuotiaita on 746 000, 60–69-vuotiaita 752 000 ja yli 70-vuotiaita 715 000.

Turvallisuutta ja itsekunnioituksen säilyttämistä arvostetaan

Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppuvuodesta 2019 yli 55-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn. Kaupan tutkimuspäivässä julkaistun tutkimuksen mukaan turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus ovat tärkeitä arvoja iästä riippumatta, mutta niiden merkitys korostuu yli 55-vuotiailla.

”Kaupalle onkin tärkeää pohtia, onko palvelu suunniteltu siten, että itsekunnioitus asiakkaana säilyy eikä asiakaskokemus herättäisi turvattomuutta”, professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta analysoi tutkimustuloksia Kaupan tutkimuspäivässä 31.1.2020.

Ihminen ei muutu yhtäkkiä vanhetessaan

Kansallinen senioritutkimus (2013) kertoo yli 55-vuotiaiden elämästä ja asenteista vanhojen stereotypioiden vastaista tarinaa. Kansallisen senioritutkimuksen mukaan seniorit eivät muutu kuluttajina yhtäkkiä toisenlaiseksi kuin nuoruudessaan. Vielä yli puolet haluaa kokeilla uusia tuotteita mutta ikä tuntuu tuovan lisää ehtoja asiakkaille, sillä seniori haluaa maksaa tuotteesta, mutta ei tarpeettomista lisätoiminnoista tai palveluista, ja hän toivoo myös suoraan omalle ryhmälleen suunnattuja tuotteita ja palveluita.

Vaikka kohderyhmämainonta tavoittaa ikäihmiset vielä parhaiten perinteisessä mediassa eli lehdissä, televisiossa ja radiossa, lähes 40 prosenttia senioreista on jo aktiivisia tietokoneen käyttäjiä ja sinut digitaalisuuden kanssa. Tulevat seniorit ovat entistä pätevämpiä verkkopalveluiden käyttäjiä.