Stereotypiat ja ikääntymisen väheksyntä saavat kyytiä, kun Terhi-Anna Wilska esitelmöi yli 50-vuotiaista kuluttajista. Sosiologian professori Wilska on tutkinut kuluttamista ja iän vaikutusta kuluttamiseen eri näkökulmista. Negatiivinen vanhuuspuhe on hänen mielestään kummallista.

– Huomaatteko, kuinka stereotyyppistä mainonta tälle ikäryhmälle on? Markkinoidaan ruoansulatukseen ja niveliin liittyviä hivenaineita, kun voisi olla nautinnollista, esteettistä, kaunista ja kivaa tarjolla, Wilska huomauttaa.

Ihmiset elävät aktiivisina pidempään ja heillä on mahdollisuus kuluttaa eri tavoin kuin aiemmilla sukupolvilla. He ovat myös nuoresta saakka tottuneet kuluttamaan, toisin kuin aiemmat sukupolvet. Wilska muistuttaakin, että eri sukupolvet ovat erilaisia kuluttajia, mikä tuo mukanaan huomattavan muutoksen kuluttajakenttään.

Stereotypiat saavat lisää tuuletusta, kun Wilska muistuttaa, ettei kaikkia yli 50 -vuotiaita pidä niputtaa yhteen.

– On aivan eri asia, oletko 51 -vuotias kuin 74 tai 82. Tämän tunnistaminen tärkeää. Ikärajat sekoittuvat ja keski-ikä pitenee.

Elämän laatuun ja perheeseen panostetaan

Terhi-Anna Wilska muistuttaa, että suurella osalla eläkeläisistä on varallisuutta aiempia sukupolvia enemmän ja he myös käyttävät sitä – sekä itseensä että perheeseensä. Huomion arvoista onkin, että eläkkeellä olevat toimihenkilöt johtavat koko maan tulotilastoja.

Yli 50-kymppiset panostavat erityisesti kulttuuriin, lapsiin ja lastenlapsiin, rahapeleihin, terveyteen ja hyvinvointiin. Listalla ovat myös autot, veneet, kesämökit, matkailu, alkoholi, kädentaidot, lemmikit sekä puutarha.

– Vuosi vuodelta yli 60 -vuotiaat kuluttavat yhä enemmän pikkulasten vaatteisiin! Varttuneet ovatkin merkittäviä nuorten perheiden varustajia. Tätä eivät mainostajat ota usein huomioon, Wilska kertoo.

Terveyteen ja hyvinvointiin satsaaminen on kasvanut huimaa vauhtia. Ikääntyviä kiinnostavat muun muassa perimä ja suvun historia, DNA-testejä myöten. Niin ikään matkailijoina he ovat kokeneita, usein kielitaitoisia ja valmiita maksamaan omasta rauhasta ja luksuksesta. Eniten ylellisyyteen, kuten antiikkiin, veneisiin, kauneushoitoihin sekä hemmotteluihin, kuluttavat 50-64 -vuotiaat.

Myös teknologia on suosittu kulutuksen kohde. Wilskan mukaan naiset ovat miehiä valmiimpia digiloikkaan ja he ovat miehiä innokkaampia ostamaan uusia laitteita.

Ikääntymisen imago paranee

Wilskan mukaan ekologisuus ja aitous tulevat kasvamaan massakulutuksen vastakohtana. Näin on etenkin vanhempien keski-ikäisten naisten kohdalla. Jo nyt kaikista ikäryhmistä kestävämmin kuluttavatkin yli 55 -vuotiaat naiset.

Varmaa Wilskan mielestä on, että ikääntymisen imago tulee muuttumaan tulevaisuudessa.

– Jo nyt aikuisuus on imagoltaan ”hienoa aikaa”. Tämä tulee koskemaan vielä vanhempaa ikäryhmää, eli ikääntymisen imago ja brändi tulevat muuttumaan positiivisempaan suuntaan.

Kirjoittaja: Anu Ruusila

Terhi-Anna Wilska luennoi aiheesta ”Varttuneet kuluttajat – Haaste ja mahdollisuus” kolmessa Silver Economy -hankkeen tapahtumassa: 22.5 Joensuussa, 23.5 Kiteellä ja 28.5 Outokummussa.